گرایش ها و رویکردهای مدیریت بازاریابی

در جلسه قبل (جلسه چهارم) به بررسی مرحله دوم از مدل فرآیند بازاریابی به نام طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری پرداختیم.و گفتیم مدیر بازاریابی برای اینکه بتواند یک استراتژی بازاریابی موفق داشته باشد باید بازار هدف خود را با توجه به نوع کسب و کار و خدماتی که ارائه می کنیم شناسایی کرده و پس از آن به نحوه خدمات رسانی به مشتریان خود بپردازد.
به این نکته نیز اشاره کردیم که طراحی استراتژی بازاریابی باید به گونه ای باشد که رابطه سودمند دو طرفه را حاصل کند.و در نهایت با ذکر چند مثال از کسب و کارهای داخلی و خارجی طرحهای ارزشی یک برند که باعث مزیت بر دیگر برندها می شود را بیان کردیم.

همانطور که قبلا نیز گفته ایم مدیریت بازاریابی یعنی بتوانیم بازار هدف را خوب انتخاب کرده و رابطه سودمندی ایجاد کنیم.اما به راستی با این همه تضاد در خواسته های مشتریان و کسب و کارها چطور می توان به رابطه سودمندی رسید که برد برد ختم شود. هم مشتریان از خریدشون احساس رضایتمندی داشته باشند و هم کسب و کار به یود برسد.

۵ رویکرد متفاوت که کسب و کارها بر اساس آنها شکل گرفته اند و استراتژی ِ بازاریابیِ ِ طراحی شده در جلسه قبل را به اجرا در می آورند عبارتند از :
۱- تولید
۲- محصول
۳- فروش
۴- بازاریابی
۵- اساس بازاریابی اجتماعی

۱- رویکرد تولید:

این رویکرد با این فکر شکل گرفت که مشتری محصولی که وجود دارد و توان خریدش را نیز دارد می پسندد.بنابراین کسب و کار بایستی تمرکز خود را بر افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد.

*** رویکرد تولید از قدمی ترین گرایشهای بازاریابی است که راهنمای فروشندگان بوده و در برخی موارد (مانند مثال زیر) کارساز است.

مثلا شرکت لنووو (Lenovo) بازار رقابتی و حساس به قیمت کامپیوتر در چین را به وسیله نیروی کار ارزان قیمت، کارآیی بالا در تولید و توزیع عمده، به انحصار خود در آورده است. با اینکه این رویکرد در بعضی موارد کارساز است، اما ممکن است منجر به “نزدیک بینی در بازاریابی” شود .یعنی به جای توجه به نیازهای خریدار، به نیازهای خودمان توجه کنیم.

شرکتهایی که از این رویکرد پیروی می کنند، دست به ریسک بزرگی زده و ممکن است با تمرکز زیاد بر عملیات خودشان، از نیازهای واقعی مشتری یعنی مرتفع کردن نیازها و ایجاد رابطه با او، غافل شوند.

۲- رویکرد محصول:

ایده این رویکرد اینست که مشتری، علاقه مند محصولی است که بهترین کیفیت را داشته باشد.استراتژی مورد استفاده در این رویکرد بهبود همیشگی محصولات برای جلب رضایت مندی مشتری است. همانطور که میدانیم کیفیت و بهیود محصولات بخش مهمی از استراتژی بازاریابی است.اما تاکید صرف و بیخود باز ممکن است منجر به “نزدیک بینی در بازاریابی” شود.

مثلا شرکتی برای بهبود محصولش،بجای پشه کش پلاستیکی،پشه کش برقی تولید میکند.در اینجا کیفیت محصول بالاتر رفته ولی این روش راه حل بهتری نیست.راه حل بهتر ممکن است یک اسپری شیمیایی باشد.

*** شعار “بساز و بفروش” را ،که همه شنیده اید.دقیقا همین استراتژی برای رویکرد محصول وجود دارد.در واقع مشتری را به عنوان شکار در نظر می گیرد.

هشدار: کسانی که به هر دلیلی از این رویکرد در کسب و کارشان استفاده می کنند قطع به یقین شکست میخورند.(از ما گفتن!)

یادآوری:

• یادمان باشد محصول بهتر به معنی راه حل بهتر نیست.
• یادمان باشد مشتریان، راه حل بهتر را بر محصول بهتر ترجیح می دهند.

۳- رویکرد فروش:

بسیاری از شرکتها و کسب و کارها براساس رویکرد فروش هستند.تاکید این رویکرد بر اینست که فروش کافی با تلاش بیشتر حاصل می شود.و معمولا برای کالاهایی صورت می گیرد که خریداران به خرید آنها فکر نمی کنند. مثلا شرکتهای بیمه در واقع بایستی اول خلا و احساس نیاز را در مشتریان ایجاد کرده و سپس به آن پاسخ مناسب را ارائه دهیم.

مشکلی که این رویکرد دارد اولا ریسک زیادی دارد ثانیا به رابطه مستحکم با مشتری منتهی نمی شود. در واقع ما چیزهایی را میخواهیم بفروشیم که بازار خوهان آن نیست.

*** رویکرد فروش چرب زبانی خاصی را می طلبد !!!!! (بعله دیگه)

۴- رویکرد بازاریابی:

کسب و کار تان اگر خواهان موفقیت و رسیدن به اهدافش هست باید نیازها و خواسته های مشتریان (بازارهدف) را شناسایی و و بهتر از رقبا حل کند طوریکه رضایت مندی مشتریان را به همراه داشته باشد. بایستی تمرکزتان بر دادن ارزش به مشتری باشد.طوری که باز همان رابطه سودمند حاصل شود و به برد برد معروف برسیم.

*** پیشنهاد: اگر به دنبال موفقیت کسب و کارتان هستید همین رویکرد بازاریابی را دنبال کنید.مطمئن باشید پیروزی از آن شما خواهد شد.

شعار ” حس کن و به آن جواب بده ” برازنده رویکرد بازاریابی است.

در این رویکرد علاوه بر مرتفع کردن نیازهای مشتری باید تحقیقات گسترده ای در مورد ایده های جدید برای محصولات، بررسی پیشنهادات بهبود کالاها و خدمات و آشنایی با خواسته های جدید مشتریان صورت گیرد.در این صورت است که به نحو مطلوبی به اثربخشی خواهیم رسید.

در واقع بایستی اول خلا و احساس نیاز را در مشتریان ایجاد کرده و سپس به آن پاسخ مناسب را ارائه دهیم.چرا که در بسیاری از موارد مشتریان نمی دانند که دنبال چه چیزی هستند.

مثلا شرکت اپل برای بار اول این احساس نیاز را در مشتریان خود با تولید تبلت ایجاد کرد و بعد از آن استقبال فوق العاده ای از این کالا صورت گرفت.

یا چند دهه قبل خیلی از دستگاه طبق همین رویکرد تولید شدند.مثل تلفن همراه، دستگاه فکس،کامپیوترها و …

در واقع به بازاریابی مشتری مدار نیاز داریم؛ یعنی شناخت نیاز مشتری حتی بهتر از خود او و ساخت محصولات یا ارائه خدماتی که نیازهای پیدا یا پنهان را در حال و آینده مرتفع می سازد.

یکی از مدیران تری ام می گوید “هدف ما این است که مشتریرا به جایی که می خواهد برود راهنمایی کنیم حتی قبل از آنکه بداند کجا می رود.“

شرکت «تری ام» ۳M یا ۳اِم ( MMM) از معدود شرکت‌های برتر و پایدار در سطح جهانی است که در حوزه‌ها و زمینه‌های متعددی(از جمله: چسب، مواد ساینده، ورقه، حفاظت از آتش منفعل، محصولات دندان، مواد الکترونیکی، محصولات پزشکی) به فعالیت مشغول است.

۵- رویکرد بازاریابی اجتماعی:

کسب و کار ما بایستی تمام تصمیمات بازاریابی خود را با توجه به خواسته های مصرف کننده، الزامات کسب و کار، مصلحت آینده مصرف کننده و جامعه بگیرد. کسب و کار ما باید توازنی بین نیازهای مشتری و جامعه و اهداف کسب و کار ایجاد نماید تا رابطه سودمندی برای همگان بوجود آید.

مثلا صنایع غذاخوری (فست فودها) که غذاهای خوش طعم و مناسب را با قیمت معقول در بسته بندی های شکیل ولی تجزیه ناپذیر عرضه می کنند.ولی این غذاها را با روغنهایی سرخ میکنند که ترانس بالایی دارند و باعث گرفتگی رگهای می شود. در واقع ما خواسته کوتاه مدت مشتری را (غذای خوش طعم و قیمت معقول) مرتفع کرده ایم.ولی رفاه بلند مدت او (که در اینجا سلامتی است) و رفاه بلند مدت جامعه (حفظ محیط زیست) را نادیده گرفته ایم.