بررسی مدل فرآیند بازاریابی – کسب ارزش از مشتریان

در جلسه قبل (جلسه ۶) از آموزش بازاریابی، مراحل ۳سوم و ۴چهارم از مدل فرآیند بازاریابی را تشریح کردیم. در مرحله سوم که ایجاد برنامه بازاریابی نام داشت گفتیم که برنامه بازاریابی برای مشتریان و نحوه ارزش دادن به آنها ایجاد می شود که با این کار، استراتژی بازاریابی اجرا و رابطه سودمند با مشتری برقرار می شود.نحوه برقراری رابطه با مشتری نیز باید طوری باشد به رضایتمندی او و سودمندی کسب و کار بیانجامد.

ایجاد رابطه سودمند با مشتری مرحله چهارم از مدل فرآیند بازاریابی است که مهمترین موضوع بازاریابی نوین که CRM نام دارد را در خود دارد. مدیریت ارتباط با مشتری (مام) یا (Customer Relationship Management) در واقع در تعریف خودمانی اینست چطور یک مشتری را بخوبی جذب و او را مشتری دایم کنیم که منجر به رابطه سودمند شود.

ابزار و سطوح رضایتمندی مشتریان نیز با توجه به کسب و کارهای مختلف، متفاوت است.از ساده سازی نحوه نظرات گرفته تا دادن تخفیفهای ویژه و ارتباط تک به تک با مشتریان.

قبل از اینکه مرحله پنجم و آخر از مدل فرآیند بازاریابی را بررسی کنیم گذری مختصر و مفید بر مراحل قبل می زنیم تا در جریان کار قرار بگیرید.
در چهار گام اول، تمرکز بر تولید ارزش برای مشتری است. ابتدا کسب و کار با تحقیق در مورد نیازهای مشتری و مدیریت اطلاعات بازاریابی، درکی از بازار پیدا می کند. پس از آن با پاسخگویی به دو سوال ساده، استراتژی بازاریابی مشتری مداری را طراحی می کند.

سؤال اول این است که ما به کدام مشتریها خدمت خواهیم کرد؟(بخش بندی بازار و هدف گیری بازار هدف).
بازاریابان خوب می دانند که همه مشتریان را نمی توان به یک شکل هدف قرار داد . در عوض باید منابع شان را برای خدمت گذاری به مشتریانی تخصیص دهند که بهتر می توانند به آنها خدمت کنند و برای کسب و کار سودآوری بالاتری دارند.

سؤال دوم استراتژی بازاریابی این است که بهترین راه برای خدمت کردن به مشتریان هدف چیست ؟(متمایز کردن و تثبیت موقعیت). در اینجا، بازاریاب به توضیح پیشنهاد ارزش پرداخته و مشخص می کند کسب و کار چه چیزی می خواهد به مشتری ارائه کند تا در تجارت با مشتری هدف موفق شود.

وقتی کسب و کار در مورد استراتژی بازاریابی خود تصمیم گیری کرد، باید برنامه یکپارچه بازاریابی را آماده کند که شامل ترکیبی از چهار عنصر آمیخته بازاریابی یا همان چهار پی ۴P می باشد و استراتژی بازاریابی را به آنچه واقعاً برای مشتری ارزش دارد، تبدیل می کند. کسب و کار محصول را ایجاد کرده و برندی قوی برای آن خلق می کند. برای این پیشنهاد محصول قیمتی تعیین می کند که برای مشتری ارزشمند است و آنرا توزیع می کند تا پیشنهاد در دسترس مشتری هدف قرار بگیرد. در نهایت تبلیغاتی طراحی می کند تا پیشنهاد ارزش را به اطلاع مشتری هدف رسانده و او را به عکس العمل نشان دادن به پیشنهاد ترغیب کند.

به نظر می رسد که مهمترین گام در فرایند بازاریابی، ایجاد رابط های ارزشمند و سودآور با مشتری هدف می باشد. بازاریابان در تمامی مراحل این فرایند تلاش می کنند با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، رضایت مشتری را جلب کنند. اما در هر صورت کسب و کار به تنهایی نمی تواند برای مشتری ارزش خلق کرده و با رابطه برقرار نماید . در این راستا کسب و کار باید با همکاران بازاریابی داخل کسب و کار و سیستم بازاریابی نیز همکاری نزدیکی داشته باشد . از اینرو سازمانها باید علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتریان، در مدیریت ارتباط با همکاران نیز عملکرد خوبی از خود نشان دهند.

در ادامه آموزش بازاریابی از سایت وردپرسی شو مرحله پنجم و آخر از مدل فرآیند بازاریابی را بررسی میکنیم.پس با ما همراه باشید.

کسب ارزش از مشتریان

در تعریف خودمانی بازاریابی عنوان شد که رابطه مستحکمی که اول به مشتری ارزش بدیم و بعدا در قبال ارزش داده شده ارزش بگیریم طوریکه به برد برد ختم بشه.
فرایند چهارگانه بازاریابی، با برقراری رابطه با مشتری از طریق ایجاد و ارائه ارزشهای برتر آغاز می شود. گام آخر، جذب ارزش از مشتری در قبال ارزشی است که در ۴ مرحله قبل به او داده ایم.که این ارزش به صورت فروش در حال حاضر و آینده ، سهم از بازار و سود می باشد. کسب و کار با ایجاد ارزشهای برتر برای مشتریان، مشتریانی بسیار رضایتمند بدست می آورد که به کسب و کار وفادار باقی مانده و بیشتر خرید می کنند. در واقع این کار همچون سرمایه گذاری دراز مدت برای کسب و کار می باشد.

در اینجا به این موضوع می پردازیم که ایجاد ارزش در مشتری چه نتایجی را برای کسب و کار ما در پی دارد:
۱-وفاداری و حفظ مشتری
۲-سهم از بازار و مشتریان
۳-دارایی مشتری

۱-وفاداری و حفظ مشتری

اگر مدیریت ارتباط با مشتری به خوب انجام بگیرد باعث خوشحالی مشتریان می شود.مشتری خوشحال در قبال این حس خوشحالی وفادار باقی می مانند و کسب و کار و محصولات آن نزد دوستان و آشنایان خود تعریف می کنند.تحقیقات نشان داده که تفاوت زیادی بین مشتریان کمتر رضایتمند، تا حدودی رضایتمند و کاملاً رضایتمند وجود دارد.حتی کاهشی جزئی در میزان رضایتمندی مشتری، وفاداری او را به شدت کاهش می دهد.بنابراین هدف مدیریت ارتباط با مشتری تنها جلب رضایت او نیست، بلکه در واقع خوشحال کردن و شیفتگی او است.

توجه: باید متوجه باشید که از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک فروش نیست. بلکه در واقع به معنی از دست دادن کل خریدهای او در طول دوره خرید است.

مثال: اگر یک مشتری وفادار از فروشگاه شما بصورت ناراضی خارج شود بنظر من بیش از ۵۰ میلیون ضرر کرده اید.تعجب نکنید این رقم می تواند بیش از اینها نیز باشد.
فرض کنید مشتری در هفته ۱۰۰ هزار تومان از شما خرید می کند.هر سال شما ۵ میلیون ضرر کرده اید.چون مشتری وفادار است مسلما در آن محله چندین سال وجود دارد یا به محل کسب و کار شما سر می زند.معولا مشتری وفادار سالهای سال به کسب و کار ما مراجعه میکند و این مدت بطور میانیگن ده سال محاسبه می شود.حالا فرض کنید همین تجربه ناخوشایند رو به دیگران منتقل کند ضرر بیش از این حرفها خواهد بود.

بنابراین نتیجه می گیریم که کسب و کار باید تمام تلاش خود را صرف ایجاد رابطه مستحکم با مشتری بکند . خوشحال شدن مشتری نه تنها باعث می شود مشتری به صورت منطقی محصول را ترجیح دهد، بلکه باعث ایجاد رابطه عاطفی با محصول یا خدمات نیز می شود.

کسب و کار L.L.Bean، که بخاطر خدمات ویژه به مشتریان و وفاداری بالای آنها معروف است، نصیحت طلایی دارد :
“محصولات خوب بفروشید و با مردم مثل انسان برخورد کنید، آنها همیشه بازگشته و بیشتر خرید خواهند کرد”

* کسب و کار L.L.Bean یکی از بزرگترین کسب و کار های توزیع کننده کالاهای ورزشی در آمریکاست

پیشنهاد: اگر می خواهید مشتریان بیشتر وفادار باشند، باید ثابت کنید که با تمام وجود به منافع آنها فکر می کنید. اهمیت داشتن خوشبختی مشتری برای شما باید آنقدر شدید باشد که هر چند وقت یکبار سودآوری فوری خود را فدای آن بکنید.

۲-سهم از بازار و مشتریان

CRM موفق علاوه بر جلب ارزش عمر مشتری، در افزایش سهم مشتری نیز نقش بسزایی دارد ؛ یعنی سهمی که از خرید مشتری در آن گروه کالا نسیبشان می شود.

سهم مشتری:

سهمی که کسب و کار از خرید مشتری در گروه کالاهایش کسب می کند.بیشتر خریدهای مشتری از همان کسب و کار صورت بگیرد.مثلا یک سوپرمارکت دوست دارد تمام خریدهای روزانه یک مشتری از او صورت بگیرد.

شرکتها برای افزایش سهم مشتری خود می توانند تنوع بیشتری برای مشتریان فعلی ایجاد کنند؛ یا می توانند با آموزش کارمندان، کالاهای بیشتری را به مشتریان معرفی کرده و میزان فروش کالاهای مشابه را از طریق بیشتر فروختن و فروش ضربدری افزایش دهند.

به عنوان مثال سایت دیجی کالا در زمینه بهبود ارتباط با مشتریان خود مهارت خاصی داشته و توانسته سهم خود از خرید هر مشتری را به خوبی افزایش دهد. دیجی کالا که در اصل کار خود را با فروش محصولات دیجیتال آغاز کرده، امروزه محصولات بسیار متنوعی از کاست موسیقی و فیلم گرفته تا هدیه و اسباب بازی، وسایل الکتریکی، وسایل اداری، وسایل باغبانی و چمن کاری و جواهرات را هم عرضه کرده و حتی یک سیستم پیشنهاد ویژه نیز در اختیار مشتریان قرار داده است. علاوه بر این، سیستم رایانه ای با بررسی سابقه خریدهای مشتری، کالاهای مشابه مختلفی را نیز به او پیشنهاد می کند. دیجی کالا با این تلاشها موفق شده سهم بیشتری از خریدهای مشتریان را به خود اختصاص دهد.

آشنایی و توجه به یک نکته البته در حوزه برندسازی ولی مرتبط با موضوع:

دوستانی که با مفاهیم برندسازی آشنایی دارند در جریان هستند که یکی از اشتباهات یک کسب و کار همین است که محصولات جدید در حوزه دیگر را باز در برند همان کسب و کار معرفی و به فروش برساند. این اشتباه را دیجی کالا مرتکب شد.فروشگاهی که محصولات دیجیتالی می فروخت تبدیل به فروشگاهی برای فروش دیجیتالی محصولات شد.(یعنی همه چیز الان می فروشه و این در برند سازی اشتباهه) و بخاطر همین بعدا سایت دیجی استایل را برای مد و پوشاک ایجاد کرد.

مثلا فیلیمو محصول جدید آپارات است. آرشیوی از بهترین فیلم‌های ایران و جهان شامل فیلم سینمایی، سریال‌، مستند و فیلم-تئاترهایی که به راحتی برای تماشا در اختیار شما قرار گرفته است.آپارات با اینکه پایگاه ویدیو است ولی برای تماشای فیلم برند جدیدی به نام فیلیمو را راه اندازی کرد.

۳-دارایی مشتری

ایجاد دارایی مشتری:

حالا دیگر متوجه شده اید که تنها جذب مشتری مهم نیست، بلکه باید او را حفظ کرده و رابطه با او را توسعه داد .

این نکته را از من به یادگار داشته باشید:
تنها ارزشی که کسب و کار شما خلق خواهد کرد، ارزشی است که از مشتریان ناشی می شود؛ مشتریانی که در حاضر دارید و آنهایی که در آینده خواهید داشت . بدون مشتریان کسب و کاری نخواهید داشت.

دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دیدگاهی بلند مدت است. دیگر شرکتها تنها به فکر جذب مشتریان سودمند نیستند ، بلکه می خواهند آنها را از آن خود کنند، ارزش عمر آنها را بدست آورند و سهم بیشتری از خریدشان را جذب کنند.

دارایی مشتری: هدف نهایی مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد “دارایی مشتری” بیشتر است.واضح است که هرچه شرکت مشتریان سودمند و وفادار تری داشته باشد، دارایی مشتری آن بیشتر خواهد بود.

به نظر می رسد که برای ارزیابی بازده شرکت، استفاده از دارایی مشتری نسبت به میزان فروش یا ارزش بازار فعلی، معیار مناسبتری باشد، چون فروش و سهم بازار وضعیت گذشته شرکت را نشان می دهد، درحالیکه دارایی مشتری وضعیت آینده شرکت را نمایان می کند.

بنابراین، سهم بازار پاسخ ما نیست . ما نباید تنها به وضعیت فروش فعلی توجه کنیم، بلکه باید فروش آینده را نیز در نظر داشته باشیم. ارزش عمر مشتری و دارایی مشتری، اسامی بازی هستند که امروز درگیر آن هستیم .

برقراری رابطه درست با انواع مشتریان:

هر کسب و کاری باید دارایی خود را به دقت مدیریت کنند. مشتریان را باید دارایی دانست که نیازمند مدیریت بوده و باید آنرا رشد داد.اما همه مشتریان و حتی مشتریان وفادار هم همیشه سرمایه خوبی نیستند. جالب است بدانید که همه مشتریان وفادار سودآور نیستند و جالبتر بعضی از مشتریانی که بی وفا عنوان می شوند سودآور هستند.پس باید بدانیم کدام مشتری را جذب کرده و پس از برقراری رابطه سودمند او را حفظ کنیم.

باید بدانیم: هر مشتری نیازمند استراتژی مدیریت ارتباط خاصی است هدف، ایجاد رابطه صحیح با مشتری مناسب است.

چشم انداز در حال تغییر بازاریابی

بازارها با ورود به قرن بیست و یکم، دچار تغییرات بسیار اساسی شدند. ریچارد لاو، یکی از ناظران هیولت پاکارد (Hewlett-Packard) (همون شرکت HP بابا)، می گوید “سرعت تغییر آنقدر زیاد است که توانایی تغییر، خود مزیت رقابتی شده است” پس با تغییر بازار بایستی خدمات و نحوه ارائه آنها، نحوه ارتباط با مشتری و حفظ آن و تمام مسایل به حوزه بازاریابی طبق شرایط تغییر کند.

با ورود به قرن بیست و یکم، تغییرات اساسی در عرصه بازاریابی رخ داده است. پیشرفت سریع ارتباطات، کامپیوتر، حمل و نقل و دیگر فن آوریها باعث شده روشهای جدیدی برای شناسایی و ردیابی مشتریان و همچنین ارائه پیشنهادهای اختصاصی منطبق با نیازهای آنها فراهم شود.بازاریابان در دنیای کوچک امروزی، می توانند با مشتریان و همکاران بازاریابی شان در سطح جهان ارتباط داشته باشند . امروزه همه شرکتها، چه کوچک و چه بزرگ، به نوعی درگیر رقابت بین المللی شده اند .

انفجار فن آوری، راههای جالبی برای آگاهی و پیگیری وضعیت مشتری و ارائه محصولات و خدمات متناسب با نیازهای منحصر به فرد هر کدام از مشتریان فراهم کرده است. علاوه بر این، فن آوری شرکتها را در توزیع مؤثر و کارآمد محصولات نیز یاری می کند. همچنین امکان ارتباط با گروهها یا فرد فرد مشتریان نیز فراهم شده است.

محقق بازاریابی می تواند با استفاده از ویدئو کنفرانس، از دفترش مثلا در اصفهان، در کلاسی که در شیراز برگزار شده، شرکت کند و بدون نیاز به هیچ سفری، تحقیقاتش را از راه دور به انجام رساند.

بازاریاب مستقیم می تواند تنها با چند کلیک ماوس به یک بانک اطلاعاتی آنلاین وصل شده و اطلاعاتی در مورد ماشینی که سوار می شوید،کتابی که می خوانید و حتی طعم مورد علاقه بستنی که میل می کنید را بدست آورد .

همانطور که در سراسر این جلسات آموزش بازاریابی اشاره کردیم، پیشرفتهای بازاریابی را می توان در یک کلمه خلاصه کرد: رابطه ها. امروزه بازاریابان از هر فرصتی برای برقراری رابطه با مشتریان، همکاران بازاریابی و دنیای پیرامون خود بهره می برند.