کسب مزیت رقابتی

به جلسه دوازدهم از آموزش بازاریابی از نگاه برایان تریسی با عنوان کسب مزیت رقابتی خوش آمدید.همانطور که می دانید در دو جلسه قبل (جلسات ۱۰ و ۱۱) به مزیت رقابتی و مزیت رقابتی پایدار پرداختیم.گفتیم عاملی که باعث می شود مشتریان، ما را بر رقبا ترجیح دهند تا اقدام به خرید کنند مزیت رقابتی نام دارد.و اگر این مزیت رقابتی به گونه ای باشد که در طول زمان نه برای مشتریان معنای خود را از دست بدهد و نه توسط رقبا قابلیت تقلید و کپی شدن داشته باشد را مزیت رقابتی پایدار می نامند.در واقع با داشتن مزیت رقابتی پایدار،برای کسب و کار شما تحکیم بازار اتفاق می افتد.اما در این جلسه با تاسی از نگاه برایان تریسی و دیگر بزرگان بازاریابی در مورد نحوه کسب مزیت رقابتی برای کسب و کار صحبت خواهیم کرد.در لابه لای مطالب سعی می کنیم تجارب کاربردی و عملی خود را با شما در میان بگذاریم.

همانطور که می دانید کسب و کارهای مختلف به دنبال پیش روی و موفقیت هستند.در مسیر موفقیت کسب و کارها ایجاد رقابت بدیهی و غیرقابل اجتناب می باشد.کسب و کاری در این بین موفق خواهد بود که مزیت رقابتی کسب کند. برای کسب مزیت رقابتی روشهای زیادی وجود دارد که بایستی متناسب با حوزه کسب و کار و شرایطی محیطی اقدام کرد.ماندگاری هر کسب و کاری با مزیت رقابتی تضمین می شود.کسب مزیت رقابتی بصورت اتفاقی حاصل نمی شود و باید کسب و کار با برنامه ریزی در این راستا گام بردارد.

راهکارهای کسب مزیت رقابتی

برای کسب مزیت رقابتی روشهای متفاوتی وجود دارد که کسب و کارها بایستی آنها را به کار گیرند تا بتوانند به سودآوری دست یابند.طبق مقاله ای که “هیل و جونز ” در مورد بنا ساختن مزیت رقابتی در سال ۲۰۰۷ منتشر کردند چهار عامل به یک کسب و کار کمک می کند تا مزیت رقابتی کسب و بعد از آن حفظ شود:

۱-کارآیی برتر:کارآیی برتر برای دستیابی به مزیت رقابتی (از طریق ساختار هزینه پایین) به کسب و کار کمک می کند.مهمترین جز کارآیی برای خیلی از کسب و کارها، بهره وری کارکنان است.هر چه بهره وری کارکنان بیشتر باشد هزینه تولید کمتر است و بالطبع هزینه محصولات و خدمات آن کسب و کار برای مشتریان پایین می آید.

۲-کیفیت: “کرازبی” در مورد کیفیت می گوید : کیفیت هیچ معنا و مفهومی غیر از آنچه مشتری واقعا می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری منطبق باشد.(Crosby,1984)
یک مفهوم در این رابطه با عنوان کیفیت ادراک شده وجود دارد که در جاهای مختلف معانی غیرملموسی برای آن ذکر شده است. اگر بخواهیم خودمانی آن را بیان کنیم: قضاوت مشتری درباره مزیت یک محصول را کیفیت ادراک شده می گویند.محصول با کیفیت، کالایی است که برای مشتری قابل اطمبنان باشد.

اثر کیفیت بر مزیت رقابتی:

الف) محصولات با کیفیت بالا، ارزش محصولات را در نظر مشتریان متمایز می کنند و افزایش می دهند.این درک بالا از کسب و کار،به ما این اجاه را می دهد قیمت بالاتری برای محصولات در نظر بگیریم

ب) کارایی بالاتر و قیمت پایین تر با محصولات با کیفیت بدست می آید.

۳-نوآوری: اگر کسب و کاری در عمل یا در تولید محصولاتش دست به ابتکار بزند نوآوری شکل می گیرد.پس نوآوری شامل خلق محصولات یا فرآیندهای جدید است.این نوآوری محرک رقابت است.از آنجاییکه نوآوری مزیتهای منحصر به فردی به کسب و کار می دهد که رقبا از آنها بی بهره اند می تواند به عنوان منبع اصلی مزیت رقابتی باشد. همین منحصر بودن به کسب و کار اجازه میدهد که خودش را از رقبا متمایز کند و قیمت بیشتری را برایی محصولات در نظر بگیرد یا هزینه هایش را خیلی کاهش دهد.

۴-پاسخ گویی به مشتری: هر وقت یک کسب و کار بتواند نیاز و خواسته های مشتریان را شناسایی و رفع کند خیلی بهتر از رقبا می تواند با مشتری ارتباط برقرار کند. ارتباطی که کسب و کار را به سودمندی می رساند.در واقع شما به مشتریان ارزشی را با برطرف کردن نیازها و خواسته هایشان منتقل می کنید و آنها همین ارزش را به محصولات و خدمات شما می دهند.ارزشی که مشتریان برای محصولات شما قائل می شوند منجر به خلق مزیت رقابتی در بازار و ایجاد تمایز برای کسب و کار شما می شود.

*پاسخ گویی مناسب به مشتریان، محصولات و خدمات یک کسب و کار را متمایز می کند و منجر به وفاداری به نام تجاری و قیمت گذاری اضافی می گردد.

هر کدام از این عوامل تمایز کسب و کار را مشخص می کند.در واقع این عوامل محصولات یک کسب و کار را متمایز می کند، ارزش بیشتری به مشتری می دهد و ساختار هزینه اش را پایین می آورد.(Hill and Jones, 2007)

کسب مزیت رقابتی از نگاه برایان تریسی

تغییر نیازهای مشتریان در طول زمان و افزایش رقابت در بازار کسب و کارها را مجبور می کند که به فکر بهبود عملکرد خود بیفتند.هر کسب و کاری به دنبال مزیتی است که هم برایش کسب ارزش کند و هم امکان تقلید و کپی شدنش توسط رقبا خیلی سخت باشد.همانطور که پیش تر گفتیم، هدف بازاریابی ایجاد احساس “ارزش افزوده منحصر به فرد” در ذهن مشتری است. هر محصول یا خدمت برای بقا و رشد باید مزیت رقابتی برجسته ای نسبت به رقبا داشته باشد.مزیت رقابتی، کلید موفقیت فروش و سودآوری بالا است. بسیار مهم است که در حوزه ای خاص که برای مشتری ارزشمند است، عالی باشید. باید بتوانید به مشتریان بگویید ما در این حوزه مهم، بهترین ها را به شما ارائه می دهیم.

همه افراد کسب و کار باید دقیقا بدانند که شرکت، خدمات و محصولات شما در چه حوزه ای، چرا و چطور برتر از رقبا است. اگر در حوزه ای خاص از بازار برتری واضحی نسبت به رقبا ندارید، فقط می توانید امیدوار به بقا باشید.

بازبینی قانون پارتو ۲۰/۸۰

آیا قانون ۲۰/۸۰ به یاد دارید؟ ۲۰ درصد شرکت ها در هر صنعتی ۸۰ درصد سود را کسب می کنند.به این معنی که ۸۰ درصد شرکتها فقط ۲۰ درصد سود می کنند.هدف و تمرکز اصلی شما این است که در آن ۲۰ درصد برتر قرار بگیرید و در ماه ها و سال های پیشِ رو به سریع ترین شکل ممکن پیشرفت کنید.
همه استراتژی بازاریابی و فروش بر اساس تمایز است، یعنی دقیقا به مشتری نشان دهید چرا محصولات و خدمات شما متفاوت و بهتر از محصولات و خدمات رقبا است. مزیت رقابتی تان چیست؟ چه کاری انجام می دهید یا چه چیزی ارائه می دهید که محصول و خدمت تان را برتر از محصولات رقبا می کند؟ حوز ه برتری شما چیست؟دوباره تاکید می کنم که شفافیت مهم ترین واژه در این حوزه است. مزیت رقابتی کنونی شما چیست؟ مزیت رقابتی آینده شما چه خواهد بود؟ برای پیشی گرفتن از رقبا باید چه مزیت رقابتی ای داشته باشید؟ اگر می خواهید پیشرو صنعت در حوزه فروش و سودآوری باشید، از کدام مزیت رقابتی می توان استفاده کرد؟ و مهم تر از همه اینکه باید فورا چه تغییراتی اِعمال کنید تا مزیت رقابتی ایجاد کنید، آن را حفظ کنید و به حاکمیت بازار برسید؟

وقتی مشتریان محصول یا خدمتی را میخرند، در زمان خرید متقاعد می شوند که این محصول یا خدمت برتر از محصولات رقبا است و بنابراین بهترین گزینه برای آن ها به شمار می آید. شاید این نتیجه گیری بر اساس واقعیت یا بر اساس احساسی باشد که توسط تبلیغ و ترویج ایجاد شده است. شاید نتیجه ملاحظات قیمتی باشد و شاید نتیجه عوامل دیگر؛ اما مشتریان فقط زمانی خرید می کنند که متقاعد شوند با در نظر گرفتن همه موارد در آن زمان، بهترین تصمیم خرید را گرفته اند.

منحصربه فرد بودن و تمایز

این موضوع دوباره مفاهیم منحصربه فرد بودن و تمایز را مطرح می کند. چگونه می توانید محصولاتی برتر از محصولات رقبا تولید کنید تا حدی که مشتریان بگویند “آیا نسبت به همه محصولات موجود، این بهترین محصول یا خدمت برای من است؟” مزیت رقابتی (دلیل خرید محصول و خدمت) با توجه به مزایا، نتایج یا خروجی هایی تعریف میشود که مشتریان با خرید محصول یا خدمت شما از آن بهره مند می شوند و با خرید محصولات رقیب چنین بهره ای نمی برند. کشف، توسعه و تبلیغ حوزه ای که در آن منحصربه فرد هستید در کسب رهبری بازار و سودآوری بالا، حیاتی است. گاهی آن را “پیشنهاد فروش منحصر به فرد” می نامند. این همان چیزی است که شما ارائه میکنید، برای مشتری ارزشمند است و هیچ رقیب دیگری نمی تواند آن را ارائه کند.این پیشنهاد فروش، محصول و خدمت شما را به گزینه ای جذاب تر از سایر محصولات تبدیل می کند.

پیشنهاد فروش منحصر به فرد

این پیشنهاد فروش منحصربه فرد باید در همه اقلام تبلیغاتی مشهود باشد و به هسته تبلیغات و بازاریابی تان تبدیل شود. این همان پیامی است که سعی می کنید به هر روش ممکن به مشتریان احتمالی انتقال دهید. موفقیت بازاریابی با تفکر مدام درباره کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار حاصل میشود. همه شرکت هایی که مزیت رقابتی برجسته ای به دست می آورند و از رقبا متمایز میشوند، سرانجام در ۲۰ درصد برترین شرکت ها قرار می گیرند.

متاسفانه، اگر مزیت رقابتی ندارید و اگر محصول و خدمت شما چیزی شبیه بقیه است، تنها راه فروش آن، کاهش قیمت است. به زودی در آن ۸۰ درصد کسب وکارهایی قرار می گیرید که از آخر و با کاهش قیمت رقابت می کنند و در پایان فروش، هیچ سودی کسب نمی کنند. اغلب این شرکت ها در نهایت از کسب وکارشان خارج می شوند، زیرا ادامه بقا برایشان ممکن نیست.
اجازه ندهید این اتفاق برای شما هم بیفتد. بهترین استراتژی برای شما و شرکت تان این است که بر بهبود کیفیت محصولات و خدمات تمرکز کنید تا بهتر از همه محصولات و خدمات موجود در جهان باشد. با این استراتژی، بیشتر و گرانتر می فروشید، هزینه جذب مشتری تان کمتر است و فروش های مکرر و مشتریان معرفی شده بیشتری خواهید داشت.

به نظر شما چطور می شود برای یک کسب و کار مزیت رقابتی کسب کرد؟ نظرات و تجربیات خود را در بخش نظرات با ما و دیگر کاربران به اشتراک بگذارید.بی صبرانه منتظر پیشنهادات و انتقادات شما هستیم.